1. 학습목표
21세기에 등장한 예술과 경영 파트너쉽의 주된 양상으로서 예술활용 마케팅의 개념을 이해하고 그 중요성을 인식한다. 예술활용 마케팅에 있어 예술의 본래적 성격과 가치에 기반하여 그 효용성이 충분히 발휘될 수 있도록 경영과의 결합을 모색하는 방안을 함께 고민한다. 예술활용 마케팅이 예술기반 경영의 선구적 역할을 담당할 수 있도록 이론적, 실천적 지원을 어떻게 이룰 수 있을지 생각해본다.
2. 학습성과
① 예술활용 마케팅이 등장한 배경을 이해하고 개념을 설명할 수 있다.
② 예술활용 마케팅의 다양한 유형을 이해하고, 예술과 경영의 건강한 결합 및 시너지 창출을 위해 지향해야 할 방향을 제시할 수 있다.
③ 학습자 개개인의 관심사와 각 활동 영역을 바탕으로, 실행가능하며 기업과 문화예술 간 파트너십의 지속 및 활성화에 발전적이고 대안적 시각을 제시하는 창의학습 프로그램을 기획할 수 있다.
3. 주요 학습 내용
도입
보조자료
1) 지난 수업 내용 요약 정리
2) 금일 수업 진행 안내
– 이번 시간에는 기업의 경영활동 중에서도 시장을 만들어내기 위해 재무, 회계, 조직 관리, 생산 관리 등 많은 기능을 통합하는 역할로서 기업이 고객과 만나는 최전선에서 벌어지는 활동인 마케팅 분야에 집중하여 예술과의 접점을 모색해보려고 함. 예술과 기업의 파트너십이 모색되기 시작한 초기부터 예술은 기업의 제품 홍보, 기업 광고에 활용하는 마케팅 커뮤니케이션의 도구로서 활용되어 왔으며, 제품의 판매촉진 이외에 대외섭외력과 인지도 향상, 이미지 고양에 긍정적인 영향을 발휘해 왔음. 소비자의 감성에 소구하는 마케팅은 예술의 도입이 진작부터 시도되었으며, 점점 그 활용의 폭을 넓혀가고 있음
– 본 수업에서는 기업현장에서의 움직임을 탐색하고 기업이 보다 전략적인 접근을 통해 성공적인 예술활용 마케팅을 수행할 수 있도록 나아갈 방향과 시사점을 도출하려고 함. 우선 예술활용 마케팅이 연구되고 실행되어야 할 정당성을 효과와 기존의 소비자 심리 이론을 통해 확인하고 관련된 선행연구 또한 간단히 검토할 것임. 보다 체계적인 예술활용 마케팅의 추진을 위해 예술의 가치와 유형을 바탕으로 예술활용 마케팅의 유형을 분류함. 유형별 특성에 맞는 진화방향에 대하여 논의하며, 나아가 기업의 실행에 있어 실제적인 참고가 될 전략적 제언까지 함께 만들어 볼 것임
전개
보조자료
1) 예술활용 마케팅의 배경 및 정의
– 예술활용 마케팅은 소비자에게 제공하는 상품의 표현양식이나 제작, 커뮤니케이션, 유통공간 등 마케팅 전 영역에 있어 문화예술을 활용하여 다른 기업 과 차별화된 예술코드를 심음으로써 경쟁력을 확보하는 것임
– 21세기는개인, 기업, 국가의 경쟁력 원천이 물질적. 기술적 힘에서 점차 감성적. 문화적 힘으로 무게중심을 이동하면서 소비자들은 기술이나 기능보다 브랜드의 감성적요소를 중시하게 됨. 기술과 지식이 우위를 점하는 산업화시대, 정보화시대에 이어 예고된 감성의 시대는 감성을 중시하는 성향의 소비자들을 낳았고, 글로벌화가 빚어낸 무한 경쟁상황은 기업의 활동을 변화시키 고 있음
– 특히, 기업은 기능이나 기술적 우위에 의한 제품의 차별화를 넘어 기업이미지 제고를 위해 최근 브랜드의 경험적 측면에 큰 관심을 가짐. 문화예술은 브랜드 경험을 향상시키는 좋은 매개체로 활용되고 있으며, 기업은 다양한 예술활용 마케팅을 통해 소비자들을 설득하고 사회적 책임의 범위를 넓혀가고자함
2) 예술활용 마케팅의 기대효과(이해관계자 별)
– 전통적인 의미에서의 예술은 기업에 흔히 심미적, 쾌락적 가치를 부여함. 문화적가치 및 권위, 고급스러움, 희소가치를 부여할 수 있음
– 기업입장에서는 디자인 등 직접적으로 예술의 심미적 가치를 이용하여 상품이나 서비스 개발, 공간 디자인, 브랜드 창출 등에 적용할 수 있음. 예술가의 인지도나 신선함을 이용하거나 문화적 이슈를 통해 가치를 높임
– 예술가는 경제적 지원, 홍보의 수단과 더불어 대중과 만나는 경로를 확장
– 소비자는 차별화된 감성적 만족, 예술의 심미성을 획득할 수 있음
3) 예술활용 마케팅의 이론적 근거와 선행연구 검토
○ 맥락효과
– 광고가 삽입되는 순간의 맥락을 통해 광고가 노출되어지는 환경(광고메시지의 출현 전후의 프로그램이나 기사 등의 다른 구성요소)속에서 광고 태도가 영향을 받게 됨
– 명화를 제품 속에 삽입하게 되면 그 명화가 자체적으로 갖고 있는 고급스러운 맥락이 제품에 직간접적으로 영향을 주게 됨. 소비자들은 예술을 긍정적으로 평가하며 비상업적인 것으로 간주하는 경향이 있으므로 이러한 긍정적인 맥락이 광고 태도와 제품에 영향을 줄 수 있음
○ 전이효과
– 고전적 조건화 이론의 감정전이 가설과 관련됨(Mitchell & Olson 1981). 긍정적이거나 부정적인 자극을 내면적인 감정 반응을 유발시키는 무조건 자극으로 볼 수 있으며, 이러한 무조건 자극과 연합된 자극은 감정을 유발하는 조건 자극이 될 수 있음
– 문화예술을 활용한 광고의 경우 음악 혹은 다른 감각들과 같이 간접적인 영향이 다른 대상이나 제품으로 직간접적으로 전이되어 영향을 줄 수 있음. 광고를 통해 간접적인 경험들이 상기되면, 그 느낌이 태도로 전이되어 광고 태도를 형성하고, 그것이 브랜드 태도로 전이될 수 있음
○ 후광효과
– 어떤 대상에 대해 일반적으로 긍정 혹은 부정적인 견해를 가지게 되면, 그 대상에 근접해 있는 또 다른 대상을 평가할 때 기존에 견지하고 있던 견해에 근거하여 평가하는 경향을 보임
– 소비자의 구매의사 결정과정 중에서의 후광효과에 주목하면서 브랜드 네임이나 기업의 명성이 소비자의 행동에 미치는 영향을 ‘후광효과’라고 정의함
○ 예술주입효과(Art infusion effect)
– 광고, 제품, 상품패키지 등에 명화 또는 명화 이미지를 삽입함으로써 작품(명화)에서 느낄 수 있는 고급스러움을 제품 자체에 전이시켜 제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 효과
– 제품 특성에 따른 명화차용의 효과가 달라짐. 기능성 제품의 경우 명화를 간접차용하는 것이 효과적이지만 쾌락적 제품의 경우는 명화의 간접차용이 명화 본래 이미지에 대한 훼손으로 받아들여져 오히려 원형성의 왜곡을 발생시킬수 있기 때문에 이에 대한 주의가 필요함을 시사
4) 예술의 속성과 가치, 유형에 대한 논의들
– 예술의 속성은 경험적(감각적, 쾌락적) 속성과 상징적 속성으로 나누어 볼 수 있으며 이에 따라 가치 평가도 달라짐. 예술의 향유는 개인의 주관적 경험의 영역으로 사람들의 감정, 인식, 느낌에 상당부분 근거함. 문화예술의 상징적 측면은 사회적 영역으로, 상징성은 그 사회의 신화, 꿈, 이야기와 관련을 지니고 예술을 통해 다른 사람들에게 특별한 시그널이나 메시지를 보내기도 함
– 예술은 현대에 와서 논란의 여지가 있기는 하지만, 일반적으로 순수예술(fine art)과 상업예술(commercial art)로 분류할 수 있음. 순수 예술가가 자신의 이상이나 영감을 예술로 승화하여 만든 작품인 반면 상업예술은 광고와 같이 상업적 목적으로 활용된 예술을 보통 의미함. 그러나 최근에는 이러한 경계에 대한 의문이 제기되고 있으며, 순수예술도 마케팅 목적으로 이용되고 있고 상업예술 중에서도 예술적 가치를 인정받는 경우가 많음
5) 예술활용 마케팅 유형의 분류 및 진화 양상
– 이미 만들어진 문화예술과 접목하느냐, 새로운 작품을 만드느냐(차원 1)와 브랜드의 상업적 가치와 예술적 가치 중 어느 것을 더 추구하느냐(차원 2)의 두 가지 축을 기준으로 예술활용 마케팅의 4가지 유형을 분류함
○ Branding thru Art
– 기업의 메세나활동 등 전통적인 형태로 문화 예술행사나 프로젝트, 예술가를 직접 후원하 여, 문화예술의 이미지를 기업이나 브랜드로 전이시키려는 마케팅
– 기업의 이미지, 핵심역량과 관련이 높은 분야와 결합할 때 효과를 더 높일 수 있다는 결과들이 연구에서 밝혀짐
– 최근에는 예술행사를 브랜드 안으로 내재화 경향이 강함
EDS와 디트로이트심포니오케스트라(Detroit Symphony Orchestra : DSO)의 사례
– 1990년대 초 정보기술회사인 EDS는 기업 이미지를 제고하고 IT 전문기업으로서의 정체성을 확립하기 위해 전략적 마케팅수단으로 지역사회 연계 프로그램을 찾고 있었으며, 이 때 클래식 음악 서비스가 전문 분야였던 DSO는 자체 정보 시스템을 개선하느라 고생하고 있었지만 큰 성과가 없었음
– 이에 EDS는 협력방안으로 DSO의 정보기술팀 역할을 해주기로 하고 PC의 표준화, 소프트웨어 제공, 직원에 대한 이용자교육, 네트워크 연결, 새로운 마케팅과 재원조성 데이터베이스 개발 및 운영 등 전면적인 기술지원을 해줌. DSO는 발송우편물, 공연장, 이사회, 순회공연 등 여러 기회를 통해 EDS의 상품과 서비스에 대한 홍보를 지원함
○ Art in Brand
– 기존의 인지도가 높은 예술작품을 브랜드 마케팅의 일부로 삽입하여 예술작품이 가진 이미지나 가치를 기업 브랜드에 전이시키고자 함
– 광고, 상품, 공간 등과 문화예술을 접목한 다양한 유형이 존재함
– 명화를 브랜드에 접목하는 경우 명화를 그대로 가져오기보다 이를 브랜드 컨셉에 맞게 변형하는 경우가 늘고 있음
LG 명화 캠페인
– 2007년 LG브랜드의 기업 PR 광고 캠페인은 고흐, 모네, 르누아르 등의 명화 속에 LG전자 브랜드나 상품을 등장시키는 독특한 표현 방식을 사용함. 고객들의 삶에 깊이 들어와 생활 속에서 긍정적인 변화와 의미들을 가져다주는 LG브랜드의 가치를 표현하고자 한 것
– 모델을 출연시키지 않고 유명 예술 작품만을 활용한 ‘명화’편 광고는 기존의 LG 브랜드 광고뿐만 아니라 다른 기업 PR 광고와도 차별화되는 신선한 아이디어라는 호평을 받음
○ Art for Brand
– 예술가와 브랜드의 콜라보레이션 활동으로 브랜딩 활동에 예술가가 참여하여 새로운 디자인의 제품이나, 광고, 유통매장을 만듦
– 유명 아티스트와 협업하여 브랜딩 과정을 진행하는 것 자체가 이슈화되며, 신인 작가의 경우에도 브랜드에 신선함을 제공하는 효과를 기대
– 현대 예술가의 인지도 있는 작품을 그대로 가져오던 것보다 예술가가 직접 투입되어 새로운 예술작품을 만드는 사례가 증가하고 있음
휘슬러
– 휘슬러 코리아는 동시대 여성들의 감성과 로망, 문화 예술적인 욕구를 투영한 예술 광고를 통해 소비자와의 교감을 시도하고자 사진작가에게 광고 기획과 연출, 촬영을 의뢰하여 동영상 CF를 만드는 대신 스틸 사진을 엮어 클래식 배경 음악과 함께 광고캠페인을 진행함. ‘휘슬러 갤러리’란 브랜드체험관을 오픈해 쿠킹 클래스, 쿠킹 콘서트, 쿠킹 아트 전시회, 쿡웨어 패션쇼 등 문화예술행사를 제공함
– 국내 인지도와 매출이 빠르게 성장하여 2000년 국내 진출 이후, 휘슬러가 진출한 전 세계 70여개 국 중 가장 높은 성장을 한 것으로 평가받고 있음
○ Brand as Art
– 예술가가 브랜딩 활동에 참여해 브랜드(상품, 광고, 매장 등)를 하나의 예술작품으로 승화시킨 경우로, 혁신적이고 앞서가는 브랜드 이미지를 구축하는 효과를 창출함
BMW의 ‘아트카 컬렉션’
– 1975년부터 BMW는 세계적인 아티스트들과 함께 ‘아트카 컬렉션’을 선보이고 있음. 지금까지 제작된 아트카는 총 15대로 처음에는 레이싱카만 작업을 했으나 이후 범위가 확대되어 앤디워홀, 로이리히텐슈타인, 키스 해링, 데이비드 호크니 등 현대 미술의 대표적 아티스트들이 참여함
– BMW 아트카의 경우 주기적으로 세계를 돌며 파리 루브르 박물관, 뉴욕 휘트니 박물관, 구겐하임 미술관 등에서 전시를 함으로써 자동차가 아닌 예술 작품으로 취급 받고 있음
– 기업의 콜렉션을 상설로 전시하는 박물관이나 전용미술관의 건립이 트렌드임
6) 예술활용 마케팅을 위한 전략적 제언
○ 제언 1: 통합적 마케팅과의 연계성에서 접근하라
– 예술 활용 마케팅의 궁극적인 목표는 브랜드 가치를 높이는 것이므로 이러한 활동이 한시적 이벤트가 아닌 IMC(Intergrated Marketing Communication: 통합마케팅) 차원에서 전략적으로 접근해야 함
– 표적 타겟의 일관성을 추구하기 위해 타겟이 누구냐에 따라 협조 또는 협력할 예술분야나 작가를 신중히 선택하여 장기적인 안목으로 추진해야 함
○ 브랜드 이미지에 적합한 예술을 선택하라
– 브랜드 연상/이미지와 적합도가 높은 문화예술을 선택하는 것이 효과적임
○ 예술가 브랜드를 활용하라
– 예술가를 브랜딩 과정에 결합시킬 때 예술가의 수상경력 및 대표작품 등 기존경력을 마케팅 요소로 활용하여 예술가와 브랜드의 만남을 이슈화한다면 그 자체가 중요한 마케팅 요소가 될 수 있음
○ 예술가 중심적 의사결정을 지향하라
– 예술활용 마케팅을 성공시키기 위해서는 문화예술단체의 독립성을 보장하고 기존의 시장친화적 경향에 치우치지 않도록 예술가 중심의 의사결정 등의 경영방침을 도입할 필요도 있음
○ 예술을 수용할 수 있는 조직문화를 만들어라
– 예술을 수용하고 조직원들의 예술적인 감각을 유지하기 위해 기업은 창의적인 조직문화를 생성, 유지하는 것이 중요하며 예술가를 포함한 디자인부서와 R&D부서와의 유기적 결합을 지향해야 하고, 조직 내에서는 실수를 용인 하는 조직문화 및 리더십을 갖추는 것이 필수적임
○ 예술과 비즈니스를 아는 리더십을 양성하라
– 기업의 예술 활용 마케팅이 정착하기 위해서는 디자인과 비즈니스를 모두 아는 경영자가 필요함 실제로 지금까지 문화마케팅으로 성공한 사례들을 보면 대부분 문화예술에 열정과 관심을 지닌 CEO가 많음
○ 평론가를 활용하라
– 감성이 구매결정에 중요하게 작용하는 산업일수록 시장이 수평적 시장구조 (horizontal market structure) 형태를 가짐. 즉, 브랜드에 대한 선호가 소비자마다 다르고 품질 판단 기준이 매우 주관적인 특성이 있으므로 전문가의 권위를 빌려 브랜드에 대한 긍정적인 평가에 설득력을 부여함
○ 소비자의 취향을 길러라
– 감성적 선택이 중요한 문화예술의 경우 향유자의 취향이 작품 선택에 중요한 역할을 함. 취향을 형성하기 위해서는 특정 문화에 대한 경험 및 교육이 필요함
예술활용 마케팅 연구 사례 관련 사진 및 언론 보도 자료
종결
1) 요약 및 학생 기획안 발표
2) 질의응답
4. 교육보조자료
– 예술활용 마케팅 연구 사례 사진 및 언론 보도 자료
5. 참고문헌
– 전수환/한아린, 문화예술을 통한 창조경영, 창조경영연구 제4권 1호 (2011년 2월) pp.145-169, 2011
– 한국예술종합학교 산학협력단, 문화예술을 통한 기업창의학습과 사회공헌 워크숍, 문화체육관광부, 2012
– 안성아, 예술활용 마케팅(Arts-based Marketing), 추계예술대학교, 2012
